A Meta Platforms, Inc., dona do Facebook, Instagram e WhatsApp, atravessa um momento de forte crescimento global. A empresa surpreendeu o mercado ao divulgar resultados expressivos no primeiro trimestre de 2025, impulsionados por soluções em inteligência artificial (IA) e maior demanda publicitária.
No entanto, no Brasil, a companhia se prepara para um cenário de custos mais altos para anunciantes, com o reajuste dos valores de publicidade a partir de janeiro de 2026, reflexo da reforma tributária.
Lucro recorde e aposta em inteligência artificial
Entre janeiro e março de 2025, a Meta registrou receita de US$ 42,31 bilhões, um crescimento de 16% em comparação ao mesmo período de 2024. O lucro líquido foi de US$ 16,64 bilhões, avanço de 35%, e o lucro por ação atingiu US$ 6,43, superando as estimativas do mercado.
A margem operacional subiu para 41%, contra 38% no ano anterior, sustentada pelo aumento de 10% no preço médio dos anúncios e maior engajamento nas plataformas. A família de aplicativos da empresa somou 3,43 bilhões de usuários ativos diários, alta de 6% em 12 meses.
Apesar do desempenho robusto, a divisão Reality Labs, responsável pelos projetos de realidade aumentada e óculos inteligentes, registrou queda de aproximadamente 6% na receita.
Ainda assim, a Meta reforçou seus planos de investir pesado em infraestrutura de IA. O CAPEX do trimestre foi de US$ 13,7 bilhões, e a projeção para 2025 ficou entre US$ 64 e 72 bilhões, com foco em servidores, data centers e modelos de linguagem avançados.
Reforma tributária e aumento de custos no Brasil
Se no cenário global os números impressionam, no Brasil os anunciantes precisam se preparar para mudanças. A partir de 1º de janeiro de 2026, anunciar no Facebook e Instagram ficará cerca de 12,15% mais caro.
O aumento decorre da transição da reforma tributária, que traz a aplicação da CBS (0,9%) e da IBS (0,1%), além da inclusão explícita de tributos já existentes, como PIS/COFINS (9,25%) e ISS (2,9%), nas faturas emitidas pela Meta no país.
Na prática, o impacto varia de acordo com a forma de pagamento:
- Pós-pago (cartão de crédito ou faturamento mensal): os impostos serão adicionados ao orçamento, fazendo com que uma campanha de R$ 100 resulte em uma cobrança final de R$ 113,83.
- Pré-pago (Pix ou boleto): o valor destinado aos anúncios diminui, já que parte é retida. Assim, de R$ 100 pagos, apenas R$ 87,85 chegarão efetivamente às campanhas.
A Meta afirma que a medida é uma adequação às normas brasileiras e destaca que, em alguns casos, as empresas poderão recuperar parte dos valores pagos como crédito fiscal, dependendo do regime tributário adotado.
Cenário para anunciantes
O desempenho global da Meta confirma sua força como líder em publicidade digital, especialmente com ferramentas de IA que atraem grandes marcas e fortalecem suas receitas. No entanto, para empresas brasileiras, o desafio será ajustar o planejamento de marketing digital diante dos novos custos.
Em um ambiente cada vez mais competitivo, o aumento de preços exige que anunciantes revisem estratégias, explorem formatos de maior retorno e considerem o impacto tributário em seus orçamentos.
Enquanto a Meta projeta crescimento sustentado globalmente e investe em inovação, no Brasil a realidade será de maior atenção ao orçamento publicitário. O aumento de 12,15% nos custos de anúncios em 2026 coloca empresas e agências diante de uma necessidade clara: ser mais estratégico na alocação de recursos digitais para manter a eficiência das campanhas em meio às mudanças do mercado.