A inteligência artificial ampliou a capacidade das empresas de produzir textos, imagens, campanhas e automações em escala. Mas produzir mais não significa necessariamente gerar mais valor ou fortalecer a relação com o consumidor.
Para Luis Lourenço, diretor de Novos Negócios da RD Station, operação da TOTVS, o desafio agora está em usar a tecnologia com estratégia e integrar marketing, vendas e atendimento.
Essa mudança está no centro do Marketing Contínuo, conceito que propõe integrar marketing, vendas e atendimento para acompanhar toda a jornada do cliente, da aquisição ao relacionamento após a primeira venda.
Marketing Contínuo: entenda o novo conceito da RD Station
“O que temos observado é que quem produz conteúdo em alto volume e sem estratégia usando IA está, na prática, destruindo valor”, afirma Lourenço.
Em entrevista ao N4 News, o executivo explica como funciona o Marketing Contínuo e analisa os impactos da IA no setor, os riscos do excesso de automação, a importância da confiança e da originalidade e as mudanças no comportamento do consumidor.
Confira a entrevista
N4 News — O Marketing Contínuo propõe uma integração maior entre marketing, vendas e atendimento. Na prática, o que uma empresa precisa mudar na estrutura e nos processos para que essas áreas deixem de trabalhar de forma isolada?
Luis Lourenço — A primeira mudança é entender que integração não se resume a aproximar as equipes ou criar mais reuniões. Ela precisa estar presente na arquitetura da operação. Marketing, Vendas e Atendimento devem reconhecer a mesma pessoa, compartilhar seu histórico e trabalhar com objetivos que também considerem receita, retenção e expansão da base.
Na prática, isso exige organizar os dados, integrar os sistemas, definir responsabilidades e mapear quais sinais do cliente devem provocar uma ação. Se alguém demonstra interesse em um produto, conversa com um atendimento e, depois, recebe uma abordagem comercial, essa conversa não deveria começar do zero.
A tecnologia é importante, mas vem depois dessa construção. Conectar ferramentas sem rever os processos apenas digitaliza a fragmentação. O Marketing Contínuo começa quando cada área deixa de enxergar somente a sua etapa e passa a compreender a jornada inteira.
N4 News — A inteligência artificial tornou muito mais fácil produzir campanhas, textos, imagens e automações em escala. Existe hoje o risco de as empresas produzirem mais conteúdo e, ao mesmo tempo, construírem menos relacionamento com seus clientes?
Luis Lourenço — Sim. A inteligência artificial reduziu drasticamente o custo da produção, mas produzir mais não significa gerar mais valor. Quando uma empresa usa IA sem contexto, conhecimento do cliente ou clareza sobre o que sua marca representa, ela apenas escala comunicações genéricas.
O risco é trocar relacionamento por frequência. O cliente passa a receber mais mensagens, campanhas e abordagens, mas encontra menos relevância, originalidade e capacidade de resposta. Isso pode aumentar o volume da operação e, ao mesmo tempo, enfraquecer a percepção da marca. O que temos observado é que quem produz conteúdo em alto volume e sem estratégia usando IA está, na prática, destruindo valor.
A IA deve ajudar a interpretar sinais, devolver contexto às equipes e tornar as interações mais pertinentes. O julgamento humano continua sendo fundamental para definir intenção, linguagem e limite. Cada contato pode fortalecer ou destruir valor; por isso, o objetivo não deve ser produzir o máximo possível, mas tornar cada interação melhor do que a anterior.
N4 News — Com a popularização da IA, produzir conteúdo deixou de ser um diferencial competitivo? O que passa a diferenciar uma marca em um ambiente no qual praticamente todas as empresas conseguem produzir em grande volume?
Luis Lourenço — A capacidade de produzir deixou de ser escassa. Isso não significa que o conteúdo perdeu importância, mas que o volume, isoladamente, deixou de diferenciar uma empresa.
O diferencial passa a estar no que a inteligência artificial não consegue criar sem a participação da organização: um ponto de vista original, experiências reais, dados proprietários, conhecimento profundo do cliente e coerência entre o que a marca promete e o que entrega.
A IA consegue recombinar informações disponíveis. A empresa precisa acrescentar repertório, decisões, aprendizados, casos concretos e uma visão própria de mercado. O conteúdo que gera valor não é necessariamente o que aparece mais vezes, mas o que ajuda alguém a compreender um problema, tomar uma decisão ou confiar naquela marca. Em um ambiente de abundância, originalidade, utilidade e consistência se tornam mais valiosas.
N4 News — Durante o Mundo RD Station, Wil Reynolds defendeu que as empresas deveriam fugir da “armadilha da produção” e investir na construção de confiança. Como a RD Station enxerga essa mudança e quais indicadores podem mostrar que uma marca está construindo confiança, e não apenas audiência?
Luis Lourenço — Em uma conversa com Wil Reynolds, perguntei exatamente isso e ele foi bastante objetivo: conteúdo de qualidade gera confiança, e confiança faz com que as pessoas recomendem e compartilhem. Ninguém tende a compartilhar um conteúdo genérico, claramente produzido por IA, porque, ao fazê-lo, também coloca a própria reputação em jogo.
Por isso, a mensuração deve ser vista quase como uma cascata de indicadores. O primeiro nível é a qualidade do conteúdo e o engajamento qualificado: tempo de consumo, profundidade da interação e recorrência. Depois, é preciso observar se esse conteúdo gera ações espontâneas, como compartilhamentos, recomendações, menções e citações por outras pessoas e marcas. Em uma etapa seguinte, entram indicadores de impacto no negócio, como tráfego recorrente, geração de leads qualificados, influência na conversão e retenção.
Ou seja, audiência por si só não é sinônimo de confiança. Uma marca está construindo confiança quando as pessoas não apenas consomem seu conteúdo, mas escolhem voltar, compartilhar, recomendá-lo e, principalmente, associar aquela marca a uma fonte confiável de informação e conhecimento. É essa combinação entre qualidade, recomendação e impacto no negócio que ajuda a diferenciar uma audiência inflada de uma comunidade que realmente confia na marca.
N4 News — O Marketing Contínuo também defende que o crescimento não dependa apenas da aquisição de novos clientes. As empresas ainda concentram investimento demais em conquistar leads e pouco em relacionamento, retenção e novas vendas para quem já é cliente?
Luis Lourenço — Historicamente, grande parte das operações foi estruturada para aquisição. É mais fácil visualizar o investimento em mídia, a entrada de leads e a primeira venda. Já o relacionamento no pós-venda costuma ficar dividido entre diferentes áreas, sistemas e orçamentos.
Conquistar novos clientes continua sendo essencial. O problema é depender exclusivamente disso para crescer. Em um ambiente com mais concorrência, canais fragmentados e custos de aquisição pressionados, ignorar a base significa recomeçar todos os meses.
O Marketing Contínuo propõe conectar a primeira venda às etapas seguintes. Cada atendimento, uso ou satisfação com o produto ou serviço, renovação de contratos, pode gerar conhecimento e abrir outra oportunidade. O crescimento se torna mais sustentável quando aquisição, retenção e expansão deixam de disputar espaço e passam a integrar o mesmo sistema.
N4 News — Durante muitos anos, o funil de marketing e vendas orientou grande parte das estratégias digitais. O conceito tradicional de funil ainda representa adequadamente a jornada atual do consumidor ou está ficando ultrapassado?
Luis Lourenço — O funil continua sendo uma ferramenta útil para organizar etapas e compreender conversões. O problema é tratá-lo como uma representação completa e linear da jornada atual.
Hoje, o cliente transita entre mecanismos de busca, redes sociais, comunidades, ferramentas de IA, vendedores, atendimento e recomendações de outras pessoas. Nas compras corporativas, diferentes áreas também participam da decisão. Ele pode avançar, voltar, mudar de canal e chegar a uma conversa comercial com grande parte da decisão já construída.
Por isso, não defendemos abandonar o funil, mas complementá-lo. O Marketing Contínuo olha para os sinais que surgem antes, durante e depois da compra. O funil ajuda a enxergar etapas; a informação conectada permite compreender o relacionamento inteiro, inclusive depois que o cliente deixa de ser lead e passa a fazer parte da base.
N4 News — Se marketing, vendas e atendimento passam a compartilhar cada vez mais dados sobre o mesmo consumidor, como equilibrar hiperpersonalização, privacidade e a sensação de que uma empresa “sabe demais” sobre o cliente?
Luis Lourenço — Informação conectada não significa acesso indiscriminado. Significa que os dados corretos estão disponíveis para as pessoas e os sistemas autorizados, com finalidade clara, governança, segurança e respeito à legislação.
A personalização gera valor quando reduz esforço, evita repetições e torna a interação mais útil. Ela se torna invasiva quando utiliza informações que o cliente não esperava, sem transparência ou sem entregar um benefício perceptível.
Esse equilíbrio exige trabalhar com princípios como finalidade, necessidade, consentimento ou base legal adequada, controle de acesso e possibilidade de escolha pelo cliente. Também exige bom senso. Nem tudo o que a tecnologia permite fazer precisa ser feito. A melhor personalização é aquela que facilita a jornada sem produzir a sensação de vigilância.
N4 News — Quais erros vocês mais observam hoje em empresas que adotam inteligência artificial e automação no marketing? Há situações em que automatizar demais pode prejudicar a experiência do consumidor?
Luis Lourenço — O erro mais frequente é automatizar antes de organizar. A empresa conecta inteligência artificial a dados fragmentados, processos contraditórios e áreas que possuem versões diferentes do mesmo cliente. Nesse cenário, a tecnologia ganha velocidade, mas não necessariamente direção.
Outro equívoco é medir sucesso apenas pelo volume de tarefas executadas: mais mensagens enviadas, mais conteúdos produzidos ou mais contatos realizados. Sem contexto e critérios, isso pode gerar abordagens repetitivas, ofertas inadequadas, comunicações contraditórias e dificuldade para transferir uma conversa da automação para uma pessoa.
Automatizar demais prejudica a experiência quando o cliente não consegue sair do fluxo previsto ou resolver uma situação excepcional. Uma boa operação precisa estabelecer limites, supervisão, mecanismos de aprendizado e momentos claros de intervenção humana. IA e pessoas devem atuar de forma orquestrada, não competir pelo controle da experiência.
N4 News — Olhando para os próximos dois ou três anos, qual prática de marketing hoje considerada essencial tende a perder importância e qual deve ganhar espaço com a consolidação da inteligência artificial?
Luis Lourenço — Nos próximos dois ou três anos, práticas baseadas apenas em volume e produção de conteúdo tendem a perder importância. Com a consolidação da IA, o diferencial estará cada vez mais na capacidade de trabalhar com contexto e inteligência especializada.
A TOTVS defende justamente essa abordagem com a ASI – Artificial Specialized Intelligence (Inteligência Artificial Especializada), porque, em ambientes corporativos, respostas generalistas podem gerar riscos operacionais, financeiros e regulatórios. Quanto mais a IA conhece os dados, processos e particularidades de uma empresa, mais precisas, seguras e previsíveis são suas respostas e ações.
É essa ponte que fazemos no LYNN, primeiro foundation de IA B2B brasileiro – lançado pela TOTVS em fevereiro -, entre os dados dos sistemas transacionais e os agentes digitais, permitindo que eles atuem de acordo com o contexto e a criticidade de cada processo. No marketing, a lógica é semelhante: a vantagem não estará em produzir mais, mas em usar IA para transformar o conhecimento único sobre a empresa, seu mercado e seus clientes em decisões mais ágeis, assertivas e relevantes.