Grandes marcas de moda estão buscando autorização para criar clones digitais de modelos profissionais com inteligência artificial, permitindo reutilizar suas imagens em campanhas publicitárias sem a necessidade de novos ensaios fotográficos.
A prática pode reduzir os custos de produção em mais de 90%, mas levanta preocupações sobre direitos de imagem, remuneração e substituição de trabalhadores.
Uma investigação publicada pela Reuters nesta terça-feira (27) analisou mais de uma dezena de contratos de sessões fotográficas e ouviu 15 dirigentes de agências de modelos.
Os documentos incluem propostas de empresas como Diesel, Calvin Klein e L’Oréal para modificar imagens e ampliar as possibilidades de utilização de inteligência artificial.
Entre as condições identificadas estão a substituição de rostos, alterações nas características físicas e a criação de réplicas digitais que poderiam ser utilizadas posteriormente sem pagamento adicional. Parte das cláusulas constava de contratos ainda não assinados.
Contratos levantam preocupações sobre direitos de imagem
Em um documento analisado pela Reuters, a Diesel solicitou autorização para modificar características faciais e proporções corporais, além de trocar rostos entre modelos participantes de uma campanha.
A controladora da marca, OTB, afirmou que o documento foi elaborado para uma campanha específica e não representa seus contratos habituais. A empresa também declarou que não modifica sistematicamente modelos com inteligência artificial.
Já uma proposta contratual da Calvin Klein previa a utilização de imagens sem características identificáveis dos profissionais para treinar ferramentas de IA, sem remuneração adicional. A marca informou que está testando a tecnologia e que suas práticas consideram as normas e os direitos dos modelos.
A L’Oréal também apareceu na investigação com cláusulas relacionadas ao uso de IA para edição de imagens. A companhia afirmou que utiliza ferramentas de pós-produção que não alteram a aparência dos modelos.
Inteligência artificial reduz custos de campanhas
A tecnologia permite produzir imagens de uma mesma pessoa usando diferentes roupas, poses e cenários, sem a necessidade de repetir toda a estrutura de uma sessão fotográfica.
A varejista europeia Zalando já utiliza imagens geradas por IA em suas operações. Sua subsidiária About You desenvolveu o serviço Scayle Studios, que oferece produção de imagens digitais para outras empresas.
Segundo a companhia, a plataforma produziu imagens de 190 mil combinações de roupas em um mês e atende 130 marcas. A empresa afirma que a tecnologia pode reduzir os custos de produção em mais de 90%.
A expansão dessas ferramentas também afeta fotógrafos, maquiadores, produtores e outros profissionais envolvidos nas campanhas de moda.
Regulamentação ainda é limitada
O avanço dos clones digitais tem provocado discussões sobre o controle da própria imagem e a necessidade de autorização específica para reproduções feitas por inteligência artificial.
Em Nova York, uma legislação em vigor desde junho de 2025 exige consentimento explícito dos modelos para a criação ou modificação de réplicas digitais.
No Reino Unido, entidades do setor também desenvolveram recomendações para que a utilização dessas tecnologias dependa da autorização dos profissionais.
A preocupação das agências é que contratos amplos permitam a exploração de imagens durante anos, mesmo depois do encerramento da relação comercial entre modelos e marcas.
Apesar dos riscos, a tecnologia também pode criar oportunidades de remuneração para profissionais que autorizem o uso de suas versões digitais. O principal debate envolve os limites dessa autorização, a transparência dos contratos e a participação dos modelos nos ganhos gerados pela inteligência artificial.