A inteligência artificial começa a disputar com buscadores e marketplaces um espaço importante na jornada de compra dos brasileiros.
Pesquisa da PYMNTS Intelligence, realizada em colaboração com a Visa Acceptance Solutions, aponta que 53% dos consumidores brasileiros utilizaram alguma ferramenta de IA durante sua compra online mais recente.
O dado faz parte do Global Digital Shopping Index 2026: Brazil Playbook – The New Brazilian Shopper, levantamento realizado em março de 2026 com 2.273 consumidores e 501 comerciantes brasileiros. A amostra de consumidores foi ponderada para refletir a população adulta do país.
Mais do que o crescimento do uso da tecnologia, os dados revelam uma mudança na maneira como produtos são encontrados e pesquisados antes da compra.
ChatGPT cresce na descoberta de produtos
Entre 2024 e 2026, o ChatGPT passou de 2% para 32% entre as ferramentas utilizadas para pesquisa e descoberta de produtos no Brasil, segundo dados do estudo. No mesmo período, o Google passou de 79% para 63%.
A mudança não significa que o Google tenha deixado de liderar esse tipo de pesquisa. O buscador continua à frente, mas agora divide a atenção do consumidor com ferramentas conversacionais capazes de reunir diferentes etapas da pesquisa em uma mesma interface.
Em vez de realizar diversas buscas, abrir páginas e comparar individualmente diferentes opções, o consumidor pode recorrer à IA para pedir recomendações, estabelecer critérios, comparar características e reduzir o número de alternativas antes de chegar ao site de uma empresa ou marketplace.
O levantamento brasileiro integra uma pesquisa mais ampla sobre os hábitos digitais de consumidores nos Estados Unidos, Brasil e Emirados Árabes Unidos. No estudo global, quase metade dos compradores online utilizou IA em alguma etapa de sua compra mais recente.
IA começa a se tornar uma nova porta de entrada para as marcas
A transformação cria uma nova disputa pela descoberta de produtos na internet.
Durante anos, estratégias digitais foram estruturadas principalmente para fazer empresas, produtos e conteúdos aparecerem em mecanismos de busca. Com as interfaces de inteligência artificial ganhando espaço na pesquisa do consumidor, surge uma camada adicional: como uma marca é encontrada, interpretada e apresentada pelos sistemas de IA.
Para Johanna Goulart, CEO e fundadora da First Answer, startup brasileira especializada em AI Visibility e GEO (Generative Engine Optimization), esse cenário amplia a importância da presença digital das empresas.
“Quando o consumidor começa a delegar à inteligência artificial etapas da pesquisa, comparação e escolha, a marca precisa considerar também como ela é encontrada e apresentada nesses ambientes. Não se trata apenas de estar disponível na internet, mas de construir uma presença que permita que os sistemas compreendam, reconheçam e recomendem aquela empresa ou produto”, afirma.
Essa discussão vem dando espaço a conceitos como GEO (Generative Engine Optimization), estratégia voltada à presença e visibilidade de marcas e conteúdos nas respostas produzidas por mecanismos de inteligência artificial.
A mudança, porém, não representa necessariamente a substituição do SEO. Buscadores continuam relevantes na jornada de compra, enquanto mecanismos de IA passam a representar um novo ambiente de descoberta que pode funcionar antes ou paralelamente à pesquisa tradicional.
Varejo ainda está se adaptando à IA
A velocidade de adoção da tecnologia pelos consumidores também contrasta com a preparação de parte das empresas.
Segundo o levantamento, apenas 15% dos comerciantes brasileiros pesquisados possuem dados estruturados de produtos que podem ser interpretados por agentes de inteligência artificial.
Outro desafio está em descobrir de onde as vendas estão vindo. Somente 21% dos comerciantes conseguem identificar quando uma venda teve origem em uma plataforma de IA.
A dificuldade cria um problema semelhante ao enfrentado pelo marketing digital em outras transformações tecnológicas: o consumidor muda de comportamento antes que as empresas consigam medir completamente essa mudança.
Para Johanna, isso significa que as marcas precisarão acompanhar indicadores que vão além das métricas tradicionais de tráfego e posicionamento nos buscadores.
“O comportamento de consumo mudou e as marcas precisam acompanhar essa transformação. Se uma parcela cada vez maior da jornada passa pela IA, deixar de olhar para esse ambiente também significa deixar de acompanhar oportunidades de venda, receita e construção de reputação”, afirma.
Próxima mudança pode estar na própria compra
O avanço da IA na pesquisa é apenas uma das transformações previstas para o comércio eletrônico.
O estudo aponta que 70% dos consumidores brasileiros esperam utilizar agentes de inteligência artificial para compras nos próximos dois anos.
Diferentemente de um chatbot utilizado apenas para responder perguntas, agentes podem receber tarefas mais amplas, como pesquisar determinado produto, comparar alternativas, verificar preços e condições de pagamento e auxiliar na execução de diferentes etapas da compra.
A adoção, entretanto, depende de fatores como confiança e controle. A pesquisa identificou maior disposição dos consumidores para autorizar compras automatizadas quando existem mecanismos como possibilidade de cancelamento, limites de preço e garantias de devolução.
Para as empresas, a transformação pode criar uma jornada na qual parte da descoberta e da comparação acontece antes mesmo de o consumidor entrar no site da marca.
“Mais do que acompanhar o crescimento da inteligência artificial como ferramenta, as marcas precisam compreender como esses sistemas estão interferindo na descoberta de produtos e na tomada de decisão. A tendência é que a capacidade de ser encontrada, compreendida e considerada relevante por agentes inteligentes se torne mais um componente da estratégia digital e comercial das empresas”, conclui Johanna.