Estar em cartaz não significa, necessariamente, ser assistido. Em 2025, 111 dos 203 longas brasileiros lançados no circuito comercial não chegaram a mil espectadores, segundo levantamento do portal Filme B. Em meio a esse cenário, a comunicação digital surge como uma ferramenta importante para aproximar produções nacionais do público. O sucesso de Minha Melhor Amiga, com Mônica Martelli e Ingrid Guimarães, reforça como campanhas que convidam as pessoas a participar da experiência cinematográfica podem contribuir para transformar a divulgação em mobilização.
Para Luís Mauro Sá Martino, doutor em Ciências Sociais e professor da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM), o desafio de um filme não termina quando as gravações chegam ao fim. É necessário pensar em como a produção será apresentada ao público e quais elementos podem despertar o interesse de potenciais espectadores.
“Fazer o filme é o início do processo. O ponto seguinte é pensar em como o público vai encontrar motivos para se interessar por ele”, afirma o professor.
Os números do mercado ajudam a dimensionar essa dificuldade. De acordo com a Agência Nacional do Cinema (Ancine), 367 títulos brasileiros passaram pelas salas de cinema em 2025, entre estreias e obras que continuavam em cartaz, somando 11,12 milhões de espectadores. Entretanto, o público ficou concentrado em poucos lançamentos: sete filmes reuniram 73% dos ingressos vendidos pelos títulos lançados naquele ano, segundo o Filme B.
O cenário evidencia que, além de produzir obras relevantes, a indústria precisa encontrar maneiras de fazer com que elas cheguem às pessoas. Grandes produções podem contar com campanhas publicitárias robustas, distribuição ampla e repercussão internacional. Para filmes menores, que frequentemente dispõem de recursos limitados, as redes sociais e o envolvimento de comunidades podem representar caminhos importantes para ampliar a visibilidade.
A força da comunicação digital na divulgação dos filmes
Com o público cada vez mais conectado, a descoberta de um filme pode começar muito antes de uma pessoa chegar ao cinema. Vídeos curtos, entrevistas com o elenco, conteúdos de bastidores, recomendações de influenciadores e comentários compartilhados entre amigos ajudam a construir a imagem de uma produção e despertar a curiosidade dos espectadores.
Segundo Martino, a estratégia de divulgação precisa considerar os diferentes ambientes digitais e as comunidades que circulam por eles. Uma produção pode chamar a atenção pela história, pelos artistas envolvidos, pelos temas abordados ou pelas discussões que desperta na internet.
Nesse contexto, a comunicação não precisa se limitar à apresentação do trailer ou à divulgação da data de estreia. Ela também pode criar oportunidades para que o público se identifique com o filme e encontre razões pessoais para assisti-lo.
É justamente essa conexão que ajuda a compreender o desempenho de Minha Melhor Amiga, comédia dirigida por Susana Garcia e protagonizada por Mônica Martelli e Ingrid Guimarães. Lançado em 3 de setembro de 2026, o longa alcançou resultados expressivos nas bilheterias brasileiras e demonstrou a força de uma campanha construída em torno de uma experiência coletiva.
Minha Melhor Amiga e o convite para ir ao cinema acompanhado
A divulgação de Minha Melhor Amiga apostou em uma ideia simples e fácil de compartilhar: convidar o público a levar sua melhor amiga para assistir ao filme. A proposta dialoga diretamente com o título da produção e transforma a ida ao cinema em uma oportunidade de celebrar a amizade.
Em vez de divulgar apenas a história e o elenco, a campanha estimula as pessoas a associarem o filme às próprias relações pessoais. O convite pode sair das redes sociais e chegar aos grupos de mensagens, às conversas entre amigas e aos planos para o fim de semana. Assim, a divulgação passa a fazer parte da experiência que o público deseja viver.
O resultado nas bilheterias foi significativo. Na estreia, o longa estabeleceu o recorde de maior circuito de lançamento de um filme brasileiro, chegando a 1.531 salas de 773 cinemas distribuídos por 436 cidades. A produção também se tornou o primeiro filme nacional a liderar as bilheterias brasileiras em 2026.
Na segunda semana de exibição, o longa já havia ultrapassado dois milhões de espectadores. Posteriormente, superou a marca de 4,37 milhões de ingressos vendidos e R$ 73 milhões em arrecadação, tornando-se a comédia brasileira de maior bilheteria no período pós-pandemia naquele momento.
Os números não podem ser atribuídos exclusivamente à campanha nas redes sociais, já que fatores como distribuição, presença nas salas, reconhecimento das protagonistas e interesse pela história também influenciam o desempenho comercial. Ainda assim, o caso ilustra como uma estratégia de comunicação alinhada à proposta de um filme pode ajudar a construir identificação e estimular o público a participar da experiência.
A iniciativa também reforça a importância de pensar na divulgação como parte do planejamento de um lançamento. Ao oferecer ao espectador um motivo para assistir ao longa acompanhado de alguém especial, a campanha transforma uma decisão individual em um convite compartilhado.
O desafio de fazer filmes menores serem descobertos
Se produções como Minha Melhor Amiga conseguem mobilizar milhões de espectadores, a realidade é diferente para boa parte dos filmes nacionais. Muitas obras independentes enfrentam dificuldades para conquistar espaço nas salas e competir pela atenção do público em meio a lançamentos internacionais, franquias conhecidas e uma oferta cada vez maior de entretenimento digital.
Nesse cenário, as redes sociais podem funcionar como uma ponte entre produções de menor orçamento e espectadores que talvez nunca descobrissem esses títulos pela programação tradicional dos cinemas. A divulgação pode destacar aspectos específicos de cada obra, aproximá-la de debates atuais e alcançar públicos que compartilham interesses semelhantes.
Um filme sobre questões sociais, por exemplo, pode despertar o interesse de comunidades envolvidas com o tema. Uma produção musical pode encontrar espectadores por meio de artistas e criadores de conteúdo ligados ao gênero. Já uma comédia pode apostar na identificação com situações cotidianas e no compartilhamento de cenas que despertem curiosidade.
A estratégia, porém, precisa ser planejada de acordo com a identidade de cada produção. Estar presente nas redes sociais não garante, por si só, que um filme encontre seu público. É necessário compreender quem se deseja alcançar, quais canais fazem sentido e como despertar o interesse sem reduzir a obra a um conteúdo passageiro.
Para Martino, o trabalho dos profissionais de comunicação envolve justamente criar caminhos para que essas histórias sejam conhecidas. A divulgação pode ampliar as possibilidades de contato entre a produção e pessoas que não teriam acesso a ela de outra maneira.
Comunicação como parte da experiência cinematográfica
O desempenho de Minha Melhor Amiga e as dificuldades enfrentadas por tantos outros lançamentos nacionais apontam para uma questão central: o cinema precisa conquistar a atenção do espectador em um ambiente de concorrência constante. Nesse contexto, a comunicação digital não substitui a qualidade artística, a distribuição ou o investimento em divulgação, mas pode contribuir para aproximar o público das obras.
Criar conversas, incentivar recomendações e estimular experiências compartilhadas são algumas das possibilidades para tornar um lançamento mais presente no cotidiano das pessoas. No caso de produções menores, essas iniciativas podem ser especialmente importantes para ampliar a visibilidade e alcançar públicos específicos.
“Parte do trabalho de quem trabalha com comunicação, no caso do cinema, é abrir caminho para que um filme seja conhecido. Quando isso dá certo, essas histórias alcançam gente que nunca teria contato com elas”, conclui Martino.
Em um mercado no qual mais da metade dos longas brasileiros lançados comercialmente em 2025 não alcançou mil espectadores, pensar em estratégias para aproximar filmes e público é também discutir o futuro da indústria audiovisual nacional. Afinal, uma história só consegue participar do imaginário coletivo quando encontra pessoas dispostas a conhecê-la — e, muitas vezes, essa relação começa antes mesmo de as luzes da sala de cinema se apagarem.