A pesquisa de mercado ajuda a garantir que o lançamento do produto atingirá os “o coração” do consumidor e garante que a ideia do produto em si atenda aos desejos, muitas vezes ocultos, do cliente.
Em geral, podemos falar de sete etapas diferentes no processo de pesquisa de pré-lançamento: compreender o mercado e a concorrência, atingir o cliente, conceber uma proposta de valor única, determinar a estratégia de marketing, testar o produto e a abordagem global, lançar a campanha e acompanhar o ciclo de vida geral.
Vamos considerar essas etapas da pesquisa de mercado com mais detalhes antes de lançar um novo produto.
1. Conheça o seu mercado e os seus concorrentes
A pesquisa de mercado muitas vezes revela fatos contra-intuitivos sobre o seu mercado, mesmo que você pense que já o conhece bem.
Por exemplo, a investigação demonstrou que os snacks são frequentemente utilizados como substitutos de refeições e que, por isso os produtos de snack do tipo confeitaria bem sucedidos tendem a ser mais alimentícios do que se poderia esperar: ingredientes como cereais, amendoins, biscoitos e fruta que ajudam a quebrar o chocolate em geral são muito bem recebidos pelos clientes.
Da mesma forma, o início do lançamento de um produto também significa entender seus concorrentes e quais produtos e serviços eles oferecem.
Embora você possa acreditar que atualmente não há concorrência para seu novo produto, coloque-se no lugar de seus clientes e considere o que eles compram no lugar do seu produto.
Revise os materiais de marketing desses concorrentes e avalie como sua nova oferta se compara ao que está disponível.
Onde você se destacará? Quais empresas ou produtos são a maior ameaça para um lançamento bem-sucedido?
2. Direcione seu cliente
Para obter o máximo de resultados de seu marketing com custo mínimo, é crucial focar nos clientes em potencial com maior probabilidade de comprar de você.
Talvez eles estejam comprando um produto semelhante e apreciem os recursos adicionais de sua nova oferta.
Os melhores clientes percebem que precisam do seu produto, têm capacidade de comprá-lo e já demonstraram vontade de fazer a compra (talvez comprando da concorrência).
Em geral, é muito mais fácil suprir uma necessidade existente do que criar uma nova.
3. Elabore sua proposta de valor exclusiva
Por que os clientes vão querer comprar de você, e não da concorrência? O que faz você se destacar? Seu novo produto ou serviço precisa ser único e atender aos desejos e necessidades e ser capaz de comunicar por que e como isso acontece.
Esta é a sua Proposta de Valor Única, e uma excelente maneira de chegar a uma conversa com os clientes para ver o que eles valorizam.
4. Determine sua estratégia de marketing
Neste ponto você terá informações suficientes sobre seu mercado para entender a melhor forma de comercializar e vender seu produto.
Quais canais você deve usar, por meio de varejistas? Catálogos? On-line? Usar vários canais é, como a maioria dos profissionais de marketing sabe, uma excelente ideia. Lembre-se também de considerar o marketing de resposta direta, que pode oferecer níveis extremos de ROI.
5. Teste seu produto e abordagem geral
Como seu produto voará quando seus clientes o tiverem em mãos? Em última análise, a resposta do cliente determinará quais recursos enfatizar e qual abordagem de marketing usar, portanto, o teste do produto é crucial.
O teste de produto pode ser tão simples quanto fazer com que um participante da pesquisa teste um único produto (teste monádico) e preencha uma pesquisa sobre os “indicadores-chave de desempenho”, como probabilidade de compra.
Ou pode abordar as diversas qualidades sensoriais (aparência, sabor, etc.) e fazer uso de sofisticadas técnicas de gravação de vídeo e observação.
Você também deve testar sua mensagem e materiais de marketing.
Com todo o dinheiro que você gastará em publicidade, vale a pena garantir que seus anúncios, gráficos e embalagens serão bem recebidos pelos clientes.
Os testes aqui podem variar de grupos focais tradicionais a estudos de interceptação em shoppings e pesquisas on-line. Quaisquer que sejam os métodos usados, você não deve finalizar seus materiais de marketing até que os testes sejam concluídos.
6. Lance sua campanha de marketing
Quando chegar a hora do lançamento, você provavelmente irá lançar campanhas de publicidade e contratará uma assessoria de imprensa para maximizar o impacto do lançamento de seu novo produto.
As relações com a mídia, por exemplo, podem ajudá-lo a obter artigos e cobertura da imprensa sobre o novo produto, ou criar buzz que desperte o interesse no novo item.
Seja qual for a sua escolha, é claro, certifique-se de que o produto esteja totalmente disponível para compra. Se o produto ainda não estiver em estoque quando a campanha começar, os consumidores poderão ficar desapontados.
A pesquisa de mercado também desempenha um papel aqui, é claro: especialmente nas primeiras semanas, você vai querer monitorar os resultados da sua campanha e ajustar suas técnicas para focar naquelas que funcionam melhor.
7. Monitore o ciclo de vida do seu produto
Finalmente, à medida que o seu produto amadurece, você começará a ver pontos de retorno decrescente, o que significa que é hora de alterar sua mensagem de marketing, revisar a embalagem, alterar o próprio produto ou até mesmo começar a eliminá-lo gradualmente para abrir espaço para sua próxima grande ideia.
Texto adaptado: Bruno Bastos
Autor: Alex Pejak
